De eerste officiële Apple Store van België opent zaterdag de deuren. De media mocht een paar dagen eerder het opmerkelijk pand betreden en proeven van de typische Store-sfeer. 

In theorie houdt Apple graag de locatie van de Stores geheim tot net voor de opening. Maar als je een imponerend pand overneemt op een zeer zichtbare plek dicht bij Louiza in Brussel en dan omhult in zwarte plastiek, dan valt het natuurlijk wel op. Dat er dus een Store kwam op het adres Gulden Vlieslaan 26-28 was dus al een tijdje duidelijk.

De opening in Brussel is best bijzonder, want ondanks de internationale status van de hoofdstad stond een uitbreiding in ons land niet hoog op de agenda. Nederland ontving zijn eerste Apple Store reeds in 2012. De Store in Brussel is zelfs al nummer 110 in Europa. Wereldwijd zijn er 460 van de Apple Stores, die een belangrijke rol spelen zowel qua verkoop als merkimago voor Apple.

Op donderdag mocht de Belgische media de nieuwe Store even binnenduiken. Buiten een streepje uitleg van een Europese Apple-marketingverantwoordelijke bleef het heel stil aan de kant van de iPhone- en iPad-bouwer. Het event was puur bedoeld om de 1.600 m2 grote winkel te tonen. 

Alle Apple Store hebben heel gelijkaardige interieurs: open en vrijwel enkel gevuld met lange dennenhouten tafels waar telkens één producttype wordt uitgestald. Een plaats voor workshops en informatiesessie is er ook altijd bij. In de winkel lopen werknemers rond die - naar Belgische retailnormen - zeer veel initiatiefzin tonen bij het aanspreken van klanten.

Er zijn ook wat eigen toetsen, zoals een reeks bomen in de winkel die vlotjes de drie meter overstijgen, in bloempotten die dubbelen als zeteltjes. Aan het uiteinde van de grote ruimte is ook een gigantische display geplaatst die niet zou misstaan in een bioscoop.

Maar wat niet aanwezig is, zoals sommigen hoopten, zijn de nieuwe iPhones 6s en 6s Plus. Of de nieuwe Apple TV. Of de iPad Pro. Niet verrassend, want bij de Apple-presentatie vorige week werd duidelijk aangegeven dat deze toestellen pas later beschikbaar zouden zijn. De Apple Watch kan je wel bewonderen in Brussel, maar vooralsnog enkel achter glas.