HD DVD was opgegeven nadat Warner Bros overstapte naar concurrent Blu-ray, maar is het daar zelf hartgrondig mee oneens. Toshiba start een massale advertentiecampagne en verlaagt de prijzen van drie van zijn spelers.

"We zijn wel eerder doodverklaard", zei een marketingdirecteur van Toshiba vorige week. Het bedrijf lijkt de uitspraak van zijn medewerker serieus op te vatten. De fabrikant zal in samenwerking met zijn hardwarepartners en filmstudio's een uitgebreide promotiecampagne starten, waarin de nadruk ligt op de goedkopere prijs en interactiviteit op het web van HD DVD. Het zegt ook dvd's te kunnen opwaarderen "tot beeldkwaliteit die high definition benadert".

Toshiba zal daarnaast een "uitgebreide prijsstrategie" op poten zetten en begint met de prijsverlaging van een drietal van zijn spelers. In de Verenigde Staten is de korting al aangekondigd en aan het einde van de week worden dezelfde modellen goedkoper gemaakt aan de overkant van de oceaan. Europa is tot nu toe een van de continenten gebleken waar HD DVD de meeste moeite had om overeind te blijven tegenover Blu-ray.

Na de Consumer Electronics Show (CES) 2008 in het Amerikaanse Las Vegas leek het over en uit voor de optische schijftechniek die Toshiba tot standaard wil verheffen. Warner Bros, een van de invloedrijkste filmstudio's in Hollywood, maakte vlak voor de beurs bekend dat het zijn films vanaf mei alleen nog op Blu-ray wil uitbrengen, waardoor HD DVD steun in de rug had van nog maar twee maatschappijen. Later doken geruchten op dat ook Paramount en Universal Studios gaten in hun contract zochten om over te kunnen stappen. Beide studio's verklaarden echter dat ze niet van plan zijn om zich bij Sony te voegen.