Grappige filmpjes en geheimzinnige spellen zijn uiterst effectief om in korte tijd miljoenen internetters mee te bereiken. Reclamemakers zijn dol op deze 'virale marketing', maar vinden de onvoorspelbare uitwerking wat minder leuk.

Boze reacties
In beeld staat een robuuste, nieuwe Chrysler Nitro. Een schattige hond ziet de wagen en wil zijn territorium afbakenen. Stroom bliksemt uit de auto en reduceert het mormel tot een geroosterd hoopje.

Deze videoclip is het prototype van een mislukte virale video. De clip, die op verschillende videosites werd geplaatst, riep veel boze reacties op. Mensen zijn nu eenmaal dol op honden. Binnen de kortste keren haalde de autofabrikant het filmpje weer van het web. Maar de schade was al aangericht. Duizenden hadden de reclame al gezien.

Besmettelijk
Een geslaagde virale video daarentegen is effectiviteit ten top. Pientere reclamebureaus ontwikkelen een filmpje dat een paar duizend euro kost om te maken. Het is of grof, of grappig, of allebei. Als het pienter genoeg is, kan het binnen de kortste keren drie keer de wereld over gaan omdat miljoenen mensen het bekijken en de weblink doorsturen naar hun familie en vrienden. Daar komt het virale aspect ook vandaan. De kijker wordt 'besmet' met een grappige of schokkende ervaring, zonder dat hij meteen door heeft dat het reclame is. Populaire sociale netwerken als YouTube helpen als katalysator.

Een ander succesvol voorbeeld van geslaagde virusreclame was Gmail, de webmaildienst van Google. Vlak na de lancering werd bekend dat de dienst 1 GB aan ruimte in het postvak had. Omdat een uitnodiging noodzakelijk was, verspreidde het gerucht zich als een lopend vuurtje over het internet. Na een tijdje was de bestandsgrootte lang niet zo belangrijk meer, maar de uitnodigingen waren net zo gewild als voetbalkaartjes voor een groot voetbaltoernooi.

Alternate reality games
Sommige campagnes slaan zo goed aan, dat ze zich steeds vaker over meerdere media verspreiden. Voor de promotie van het computerspel Halo2 liet Microsoft een zogenoemde alternate reality game ontwikkelen. Kent u de film The Game met Michael Douglas? Daar leek het spel een beetje op. Op sommige vlakken was het zelfs ingewikkelder dan die film.

Het spel I Love Bees had alles te maken met een gehackte website, waar rare regels code op stonden. Via de site kwamen spelers uit bij rinkelende openbare telefooncellen, geheimzinnige advertentieposters tijdens nieuwsuitzendingen en zelfs ingehuurde stemacteurs, waardoor de grens tussen realiteit en reclame steeds vager werd.

Na maanden werd pas duidelijk wat de link met het spel was. In 2001 was Beast, het eerste spel in deze categorie, de stiekeme promotie voor Steven Spielbergs blockbuster A.I. Op dit moment zijn er altijd wel vier tot vijf 'alternatieve realiteitsspellen' gaande.